客户研究 | 抢房行情下，这个项目缘何失了民心？ ——上海500万预算人群敏感点
3月上海新政后第一批入市的3个试点新盘，出现了截然不同的销售表现，闵行建发浦上湾（总价420万）认筹高达1000组触及积分制，开盘日光；嘉定金地峯范（总价445万）以板块认筹金新高130万元控制认筹节奏，去化率高达87%，仅剩部分低楼层房源；而宝山某楼盘（总价490万）开盘当日仅出售6成，是三盘中卖的最慢的项目。三盘均在总价500万以下，宝山某楼盘究竟是哪些原因未能击中客户痛点，令其坐上“冷板凳”？
◎ 撰稿 / 克而瑞研究中心
上海一季度开盘、认筹以及4月即将入市的项目以刚需、刚改类项目为主，总价段集中于400-500万元，这个面积段作为刚需“上车盘”，亦或是刚改置换的“入门款”都显得十分友好。它们所处的位置以规划成熟、地铁可达的远郊新城，面积段均为经济紧凑的88-110㎡。
该总价段产品的供需两旺也说明预算总价500万的置业人群，是目前外环/郊环刚需和刚改新盘的购房主力。从我们的调研来看，细分置业客群和目的，500万以下预算的置业者基本可分为三类：30岁左右的婚房、拆迁户的被刚需和30-50岁刚改。
1、购房需求的差异
通过深访案例我们发现，这三类客户群体有不一样的购房敏感点：
拆迁户重区域，更愿意在以前居住的区域内购房，在新房供应不足的区域内会倾向于总价合适的二手房。
婚房人群重配套，轨交和周边生活配套是关注重点，学区是加分项，部分婚房置业者选房区域尽可能紧邻与双方父母或一方父母。
30-50岁刚改人群寻找的是一个“完美的家”，这类客户是这三类人群中需求最丰富多样，也是购房最挑剔的一族。他们有的在市区内有一套面积不大的老房子，再来远郊买新房；有的是置换买大一点的新房做改善，所以他们对房子有清晰严苛的评判标准，追求好房子；但预算有限，对总价敏感度高。即这群客户对性价比追求很高，一旦锚定目标楼盘和产品会非常执着。同时他们的家庭结构相对复杂，或三代同堂，或二孩俱全，置业考量颇多，轨交、区位、配套、升值空间、学区……都是他们的关注要素。
2、目标产品的趋同
与此同时，这三类客户群体在面对产品本身的要求时又十分相似，即功能性强、紧凑高效。
功能性需求最为集中在房间个数和卫生间配置个数上，调研深访客户中九成客户开篇便提及这两个功能需求。三房是该类客户的统一选择，“让家庭中的每个人都拥有自己的空间”是访谈中最多被提及的需求。卫生间配置，作为多人口家庭，且家庭成员年龄跨度大，卫生间配置也是高关注点。为了满足家庭中生活需求，2卫是多数客户购房决定性因素之一。
在预算被制约的情况下，客户对于“浪费”极度在意，85-110㎡的建筑面积，扣除公摊后得房率保持在75%-80%，套均面积有限，要让每一寸面积都实现功能价值。
调研客户户型功能需求价值点排序：
房间个数＞卫生间＞采光通风＞主卧面积＞横厅＞次卧面积＞阳台＞厨房
案例：女，上海土著，刚改二套房
诉求：必须三房，至少1.5卫
“我们家三口，我老公和我都比较忙，需要在家中加班，而且我老公还是摄影发烧友需要空间摆弄设备；儿子现在初二，学业繁重，需要比较安静的学习空间。所以三房是必须的，互不打扰、互不干涉”。
“每个早晨就跟打仗一样，厕所就是重点争夺对象，我要洗漱，儿子要上厕所。现在的老房子1个卫生间，实在太难了。新房必须要有2个厕所，其实从实用性来说1.5卫就好了，2卫就浪费了淋浴房面积，其实是可以给到别的房间。不过这样的房型很少的，所以2卫是比较看重的。”
1、 客户轨交依赖度高，项目与地铁距离尴尬，最近2公里非步行可达
500万预算的客户多以刚需、刚改置业为主，大部分为双职工家庭，多数家庭有一辆车，家中成员至少有一个需要依靠公共交通通勤，郊区项目上班通勤高度依赖轨交，因此距离地铁近成为了重要敏感点。
比较宝山相似总价段的在售新盘，轨交对客户决策影响较大。宝山某盘在售的6期位于整个项目的东北角，距离最近的7号线南陈路站约2公里，非步行可达。相比热盘四季都会，距离1号线富锦路站700米距离，十分钟左右即可步行到达，大幅缩短业主通勤时间。虽然宝山某盘在宝山区内位于距市中心更近的中外环内，但轨交配套劣势是其失分的重要因素。
2、 户型老派过时，未能击中客户痛点
500万总价意味着可选择单价4.5-5.8万/㎡，面积段85-110㎡的户型。这样的户型在这几年已经多有创新。摒弃了传统的南北套，增加了横厅、大阳台、主卧套房、2卫生间等元素，功能性大幅提升。
而宝山某盘未能击中客户痛点的原因归纳有三：
首先，户型功能性不足，当前新房三房两厅两卫，主卧套房大行其道之时，宝山某盘的99㎡三房只做了一个卫生间，成为一大硬伤；
其次空间利用效率低，如餐厅过道狭长，浪费套内面积；玄关安定面短，可利用空间减少；
第三，通风采光设计缺陷，南北不通透，通风较差，采光面窄；过道餐厅是没有采光的暗厅，书房的伪南向飘窗采光受限；仅一个卧室朝南。
对比之下，宝山区其他在售项目的户型更贴合当下客户需求。
图：宝山某盘99㎡3房2厅1卫
图：上实海上菁英88㎡3房2厅2卫
图：四季都会100㎡3房2厅2卫
3、毛坯价格堪比精装，性价比不高
上海不断提高住房全装修比例，目前远郊区域在售项目以全装修为主，装修标准2000-2800元/㎡，以中端品牌为主，例如卫浴标配TOTO、科勒、摩恩等。对于刚需人群来说，全装修省时省力，实现交房即可入住，同时，购房者买到房子之上还含有更多的集采资源，全装修提升了项目的整体性价比。而宝山某盘在售的是毛坯房则又少了一项优势，其毛坯房总价与同区其他全装修项目相当，性价比显著下降。
04结语
500万以下总价段产品是当前新房市场的供应成交主力，这类产品面向的客户主要为刚需和“入门”刚改置业为主。随着上海近年来城市郊区不断发展以及轨道交通和相关配套的完善，客户不再一味追求区位，宝山某盘虽然离市中心更近，由于户型、轨交、配套等因素，也坐上了冷板凳，它因产品户型本身被客户诟病和挑剔。经过对比分析，我们发现面向500万以下刚需或刚改客户，好产品最核心的要素是“紧凑”，不浪费浪费每一寸面积，提高户型使用功能性才是打动这类客户的关键点。
排版丨太阳
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